Bilişim Teknolojileri Dergisi Telekom Türkiye

Cem Durna, CCR Satış ve İş Geliştirme Müdürü : “Geleneksel yöntemlerde ısrar en büyük hata”

“PR ajanslarıyla, sosyal medya araştırmaları vb. hizmetlerle yapılabilecek pek çok işlem çağrı merkezi olan firmalar için son derece kolay.”

Çağrı merkezlerinin küçük ölçekten bakıldığında firmalar, büyük ölçekten bakıldığında ülkemiz için faydaları nelerdir?

Firmalar açısından bakıldığında bir çağrı merkezi öncelikle firmanın en kıymetli varlığı olan müşterilerine doğrudan dokunabildiği,ürün ve hizmetleri hakkında birinci ağızdan bilgi toplayabildiği en önemli alan. PR ajanslarıyla, sosyal medya araştırmaları vb. hizmetlerle yapılabilecek pekçok işlem çağrı merkezi olan firmalar için son derece kolay. Öncelikle sizi arayan kişi ya ürün / hizmetinizle ilgili bir bilgi almak için arıyordur ya da bir şikayetini iletmek ister. Her iki durum da çağrı merkezinin firma için değerini ciddi bir şekilde artırır. Sizi arayan kişi zaten ne istediğini bilerek gelir. Bu durum sizin için önemli bir satış fırsatı yaratabilir. Diğer taraftan şikayet için arayan kişiyle görüşülüp bu kişinin görüşmeden memnun olarak ayrılmasını sağlamak,müşteri kaybını önleyeceği için dolaylı yoldan firma değerini doğrudan müşteri memnuniyetini artırır. Müşteri kaybını engellemek veya müşteri memnuniyetini sağlamak konularında yazılan uluslararası araştırmalara bakıldığında kısa ve uzun vadede çağrı merkezinin getirileri daha net anlaşılacaktır.

Konuya ülkemiz açısından baktığımızda da çağrı merkezlerinin ciddi bir öneme sahip olduğunu görüyoruz. Genç ve yetişmiş işgücünün son derece yüksek olduğu bizim gibi ülkeler bu kaynaklarını çağrı merkezlerinde değerlendirebilmektedir. Ülkemiz rakamlarına bakıldığında şu anki müşteri temsilcilerinin *yüzde 66’sını kadınlar oluşturuyor.

Hindistan ve Brezilya örnekleri incelendiğinde çağrı merkezlerinin ülke ekonomisi üzerindeki dinamo etkileri daha net görülebilir. Yetişmiş insan kaynağında oluşan arz-talep dengesinde bu nedenle çağrı merkezlerinin önemi büyüktür. Özellikle daha kırsal bölgelerde yapılan çağrı merkezi yatırımları genç nüfusun göç etmesine engel olmakta, sunulan kariyer planları ve sağlanan olanaklarla gençler için pekçok yeni imkan yaratabilmektedir.

Her iki durum da çağrı merkezlerini firmalar ve ülkeler için vazgeçilmez yapmaktadır.

“Mutlu müşteri için çağrı merkezlerinin farklı kanallardan gelen bilgileri doğru bir şekilde bir araya getirmesi gerekli.”

Teknoloji seçimi son derece önemli

Sizce çağrı merkezlerinde karşılaşılan temel problemler nelerdir?

Bir işletmenin her biriminde olduğu gibi çağrı merkezlerinde de yaşanabilen bazı temel problemlerden bahsetmek mümkün. Özellikle müşteriyle birden fazla temas noktası (kanal) üzerinden alınan verilerin firma içinde gerektiği gibi kullanılamaması, amacı müşteri memnuniyeti olan çağrı merkezlerinin birer şikayet merkezine dönüşmesine neden olmaktadır.

Çağrı merkezleri müşteri dinamiklerini anlamak ve buna uyum sağlamak zorundadır; aksi durumda varlıkları uzun süreli olamaz. Her yeni jenerasyon kendi davranış kalıpları ve beklentileriyle katılıyor hayatımıza. Bunu değerlendirme dışı bırakmak, konvansiyonel yöntemlerde ısrar etmek çağrı merkezlerinin yapacağı en büyük hatalardan olacaktır.

Bir ekmek üreticisi geleneksel yöntemlerden vazgeçmeme hakkına sahip olabilir ya da bir ayakkabı üreticisi klasik modellerde ısrar edebilir. Fakat çağrı merkezleri çok büyük oranda yen jenerasyona hitap eder veya çağrı merkezlerini arayanlar yeni teknolojilere daha hızlı adapte olurlar.

Bu durumda çağrı merkezleri için yüksek teknoloji kullanımı olan birimlerdir diyebilir miyiz?

Kesinlikle. Bir önceki sorunuzda da belirttiğim gibi çağrı merkezlerine ulaşan insanlar genellikle daha teknoloji odaklı olurlar. Bu da firmaların müşterilerine dokunduğu kanalları çeşitlendirmesine neden olur.

Günümüzde bu kavram omni-channel yaklaşımıyla ifade edilmektedir. Müşteri davranışları ve taleplerinin bir sonucu olarak çağrı merkezleri iletişim merkezlerine dönüşmüş; telefon, internet, mobil uygulamalar ve sosyal medya gibi pekçok mecra çağrı merkezinin ilgi alanına girmiştir. Müşteri memnuniyeti için kurulan çağrı merkezleri bu noktada dikkatli davranıp bütün bu kaynaklardan toplanan verileri doğru bir şekilde biraraya getirirse mutlu müşteri yaratmış olur. Düşünün, bir bankanın web sitesine giriyorsunuz, chat yapıyorsunuz, şubesine gidiyorsunuz, telefon ediyorsunuz, sosyal medya hesaplarını kullanıyorsunuz. Aslında ne kadar değerli bilgiler sunuyorsunuz değil mi? İşte Omni-channel özelliklerini kullanabilirseniz çoğunlukla çağrı merkezinde sonlanan bu veriler sizin için bir lego oyuncağının parçalarına dönüşebilirler. Bunun için çağrı merkezinde kullanılacak teknolojinin seçimi son derece önemlidir ve bütün bu bileşenler çağrı merkezlerini firmaların high-tech birimlerine dönüştürür.

“Çağrı merkezleri göçü engellemekte ve gençler için pek çok yeni imkân yaratmaktadır.”

Görüntülü görüşmeye hazırlanmalılar

Çağrı merkezi dünyasında önümüzdeki yıllarda bizi ne gibi yenilikler bekliyor?

Doğrusu tüketici alışkanlıklarında ciddi değişimlerin yaşandığı bir dönemdeyiz. Artık akıllı cihazlar her yerde ve internet ulaşımı her geçen gün daha da kolaylaşıyor. Dolayısıyla gelecek dönemde cihazlar ve bireyler arası veri trafiğinin ciddi bir şekilde artmasını öngörmek yanlış olmaz. Internet üzerinden yapılabilen sesli ve görüntülü görüşme bu anlamda çağrı merkezlerinin kendini hazırlaması gereken önemli teknolojiler olarak gözüküyor.

Peki bir teknoloji sağlayıcısının bu değişimlere ayak uydurabilmesi için neler yapması gerekir?

Bu çok önemli bir soru. Çünkü çağrı merkezi ekosisteminin önemli bir bileşeni de teknoloji sağlayıcıları yani bizleriz. Firmalar bu teknolojileri kullanırken bizler gibi firmalardan ürün ve hizmet desteği alıyor.Bu nedenle aslında yeni teknolojileri takip edip, müşterilerini bu teknolojilere hazırlamak da bizim gibi teknoloji sağlayıcılarına düşüyor. Bunu yapabilmek için literatürü takip etmek ve değişimlere zamanında reaksiyon gösterebilmek bizler için çok önemli. Çalışan personelin düzenli olarak eğitim alması ve gündemi takip edebilmesi kadar firmanın Ar-Ge yatırımları yapabilmesi de bu süreçte müşterilerini doğru bir şekilde yönlendirebilmesini sağlıyor. Ar-Ge denildiğinde genellikle fiziksel üretim yapan firmalar akla gelse de Çağrı merkezlerine teknoloji ve insan kaynağı sunan bizim gibi firmalar sahip oldukları Ar-Ge yapılarıyla bu dönüşüm sürecinde müşterilerine yol gösterebilecektir.

Kendi teknolojimizi geliştiriyoruz

CCR olarak kendinizi bahsettiğiniz yeni döneme hazır hissediyor musunuz?

Bunun için çok ciddi bir efor harcadığımızı söyleyebilirim. CCR olarak sektörün ihtiyaç duyduğu yetişmiş insan kaynağı konusunda elimizden geleni yapıyoruz. Teknik ekibimizin kendi uzmanlık alanlarının oluşmasını teşvik ediyor bu alanlarda kendilerini geliştirmelerini amaçlıyoruz.

Diğer taraftan Yıldız Teknik Üniversitesi Teknopark bünyesinde kurduğumuz Ar-Ge birimimizle kendi teknolojilerimizi geliştirmek için gerekli yatırımları yapıyoruz. Bunun bir sonucu olarak Easy Connect ürün ailesini geliştirdik. Çağrı merkezlerine internet üzerinden görüntülü ve sesli olarak ulaşılmasını sağlayan Easy Connect Video, firmaların dış kaynak Çağrı merkezleri ile daha verimli ve regülasyonlara uyumlu bir şekilde çalışmasını sağlayan Easy Connect Smart Dialer, Genesys Purecloud ile tam entegre olarak çalışan EasyConnect CSM ürünleri tamamen kendi imkanlarımızla ve Ar-Ge birimimizde geliştirilen ürünlerdir. Bu ürünler daha fizibilite aşamasında çağrı merkezlerini bekleyen dönüşüm sürecinde müşterilerimizin hazır olmasını amaçlanarak geliştirildi.

Son olarak Genesys – Inin satın alması sizce sektörü nasıl etkiledi? Bundan sonrası için beklentileriniz nelerdir?

Ben bu gelişmenin sektörümüz için olumlu olduğunu düşünüyorum. Biliyorsunuz satın alma sonrasında karşımıza Genesys’in PureCloud, PureConnect ve PureEngage olmak üzere üç yeni ürünü çıktı. Bu ürünler özellikle bütün firmaların kendi ihtiyaçlarına göre bir Genesys ürünü kullanabilmesinin önünü açtı.

Bu gelişmenin olumlu bir diğer özelliği ise Omni-channel kavramının her ölçekte çağrı merkezine ulaşma imkanı sunması oldu. Sanılanın aksine Genesys satın alma sonrasında eski ININ ürünlerini sonlandırmak yerine bu ürünler üzerindeki Ar-Ge yatırımlarını artırarak PureCloud ve PureConnect ürünlerinin yeteneklerinin daha da artırılmasını hedeflediğini açıkladı. Bugüne kadar gözlemlediğimiz gelişmeler de bunu doğrular nitelikte. Özellikle 2018 yılı itibariyle sektörü heyecanlandıracağını düşündüğümüz yeni bazı özellikler ve seçenekler gelmesini bekliyoruz. Bütün bunları her yıl geleneksel olarak düzenlediğimiz, bu yıl dördüncüsünü yapacağımız ‘Çağrı Merkezi Teknoloji Zirvesi‘ etkinliğimizde detaylıca konuşacağız.

*Çağrı Merkezleri Derneği’nin ‘Türkiye Çağrı Merkezleri Sektör Araştırması-2017’ raporundan yararlanarak eklenmiştir.