Bilişim Teknolojileri Dergisi Telekom Türkiye

Vildan Çal Özel, Comdata Türkiye Genel Müdür Yardımcısı: “Çağrı merkezini tasarlayarak yeniden tanımlıyoruz”

“Teknolojik yenilik, müşteri ihtiyaçlarını değiştirirken, geleneksel “çağrı merkezi” hizmeti yerine BPO (Business Process Outsourcing) modeli öne çıkıyor. Dış kaynak hizmet sağlayıcılarla çalışan kurumsal firmaları rekabette öne çıkaracak, etkin müşteri deneyiminde verimlilik ve finansal avantaj imkanı veren, farklı bir hizmet kurgusuna ihtiyaç var.”

Comdata Türkiye olarak, müşteri deneyimini çoklu kanallarda sunan, iş süreçlerini çağrı, dijital kanallar ve sahada entegre bir şekilde yöneten, bu süreçlere bağlı dökümanların da dijital ortama aktarılmasını sağlayan otomatikleştirici çözümlerimizi müşterilerimiz ile buluşturuyoruz.

Markaların müşterilerine dokunduğu her kanalda söz sahibiyiz. Müşteri deneyimini bu kanallarda yönetmek için gerekli insan kaynağının yanı sıra, bu deneyimin kusursuz ve iş akışına entegre şekilde ilerlemesi için gereken süreç tasarımı ve teknoloji çözümlerini de hizmet kurgumuza ekledik.

Son yıllarda, geleneksel çağrı merkezi söyleminden oldukça uzaklaştık. Günümüzde çağrı merkezleri, aslında birer “Müşteri İletişim Merkezi” olmakla birlikte, “çağrı”, müşteri iletişimindeki kanallardan sadece bir tanesi. Sosyal medya, e-mail, anlık mesajlaşma platformları, mobil uygulamalar, kısacası müşterinin marka ile iletişim kurduğu her nokta, artık iletişim merkezlerinin kapsamında. Hızlı, doğru ve bütünsel hizmet vermek için bir zorunluluk bu. Markanın vizyonu, müşterilerin gözündeki duruşu ve en önemlisi de dili, müşterileri ile iletişimde olduğu her noktada birbirine paralel olmalı. Fakat firmaların sadece müşterisini tanıyıp, ona doğru ve hızlı hizmeti sunması, yeterli değil. Robotik, sadece talep yönetiminin yapıldığı, metriklere bağlı görüşmeler yerine, samimi, müşteriyi anlayan, anında müşteriyi yakalayan, çözüme ortak iletişim merkezi olmak, son derece önemli. Bunu başarabilen organizasyonlar marka ile müşteri arasındaki duygusal bağı yakalayıp güçlendirebiliyor.

Farklı bir hizmet “kurgu”su

Teknolojideki gelişim ve değişen müşteri ihtiyaçları, hizmet kurgularını “çağrı merkezi”nin ötesine geçirerek, bunun yerine BPO (Business Process Outsourcing) modelini öne çıkarıyor. Dış kaynak hizmet sağlayıcılarla çalışan kurumsal firmalar için de onları rekabette öne çıkaracak, etkin müşteri deneyiminde verimlilik ve finansal avantaj sağlayabileceği, kısaca, derdini uçtan uca çözebileceği farklı bir hizmet kurgusuna ihtiyaç var. Bu kurguları hayata geçirebilen, müşteri deneyimini en üst seviyede tutan firmalar, müşterinin günlük hayatında daha çok yer alabiliyor ve iş sürecini optimize edecek çözümlerle rekabette farklılaşabiliyor.

Comdata Türkiye olarak BPO stratejilerimizi planlarken hizmet verdiğimiz sektörlere yönelik küresel trendleri ve pazardaki ihtiyaçları baz alıyoruz. Müşterilerimizin ihtiyaçlarını analiz edip, onların stratejilerine hizmet edecek süreçlerin ve kanalların tasarımına odaklanıyoruz. Müşterisine en doğru kanaldan, en iyi hizmet ve optimum iş süreci ile ulaşan firmalar için bu, yüksek müşteri memnuniyetinin yanı sıra finansal avantaj da sağlıyor.

“Yeni nesil çağrı merkezi, trendleri takip edip, tüm kanalları bütünleşik bir şekilde sunabilmeli, analitik yetkinliklerle donanarak, müşteri süreçlerini tasarlayıp, memnuniyetini ölçebilmeli ve buna göre yeni gelişim alanlarını hayata geçirebilmelidir.”

Konuşma analitiğinden duygu raporlamasına

Müşteri ile ilgili en önemli veri, yani müşterinin sesi, elbette çağrı merkezlerinde yer alıyor. Müşterinin ne için aradığı, hangi kampanya veya ürünle ilgili problemi olduğu, satın alma tercihleri gibi en önemli geri dönüşleri, müşteri temsilcilerine sağlanan yazılımlar aracılığıyla raporlayabiliyoruz. Ancak günümüzde artık sadece belli başlıklar altında toplanmış bu rakamsal verilere, standart raporlamalara değil, müşterinin gerçek sesine yani müşteri temsilcisi ile olan konuşmalarına odaklanıyoruz. Speech analytics (Konuşma analitiği) teknolojisi ile görüşmeler yazıya dökülerek, istatistiksel olarak modelleniyor ve “müşterinin sesi”ne gerçek anlamda ulaşmanızı sağlıyoruz. Sadece kelimelerin değil, müşterinin ses tonundan duygu analizi de yapabilen bu teknoloji ile o sesin hangi duyguda olduğunu da otomatik olarak raporlamak mümkün.

Elde edilen bu veriler, firmanın, müşterilerinin beklentilerine uygun ürünler tasarlamasında, hizmetlerini ulaştırırken uygun süreçleri devreye sokmasında önemli bir girdi kaynağı haline geldi.

Yapay zeka tartışmalarının gündemde olduğu, hatta bu teknolojinin dünyayı ele geçireceğine dair felaket senaryolarının konuşulduğu bugünlerde, konu hakkında farklı yaklaşımlar gelişmeye başladı. Ama kim ne derse desin, yapay zeka artık hayatımızın bir parçası. Özellikle çağrı merkezi hizmetlerinde müşterilerin, gerçek ihtiyaçlarını algılayıp, onları doğru yere yönlendirebilen bu teknoloji ile karşılanması, basit ihtiyaçları ilk temasta çözebilmek açısından çok önemli. Chatbot’lar, tuşlama yerine sesle yönlendirilen sesli yanıt sistemleri ve mobil asistanlar ile yapay zeka teknolojisinin kullanımı her geçen gün artıyor. Bu teknolojiler sayesinde müşteri temsilcileri, karmaşık konuları kolayca çözerken, müşterinin ihtiyacı önceden tam olarak algılanarak, sistem tarafından konuya hakim gerçek bir müşteri temsilcisi ile buluşturuluyor.

Süreç tasarımı

Biz de bu teknolojileri hizmetimizin bir parçası olarak konumladık. Fakat bu noktada, teknolojinin kendisine olduğu kadar süreç tasarımına da aynı şekilde odaklanmış durumdayız. İnsan faktörünün devreden çıkarılarak, müşteri ile robotun baş başa bırakılması, müşteriyi ve çalışan deneyimini etkileyen hatalardan biri. Bu nedenle doğru teknolojinin, doğru süreç ile buluşturulmasına çok önem veriyoruz.

Sosyal medya hem bireysel hem de kurumsal dünyamızda gittikçe etkinliğini arttırıyor. Firmalar hakkındaki övgülerimizi de, sorunlarımızı da, en yaygın ve en çok ses getiren kanallarda dile getirmek istiyoruz. Sosyal medya, ürünler veya markalar hakkında sadece bir takip ve bilgi kanalı olarak görülürse, müşteriler açısından cevap verilmemiş, ilgilenilmemiş bir çağrı olmaktan öteye geçmez. Bu nedenle sosyal medyayı önemli bir müşteri iletişim kanalı olarak konumlandırıyoruz. Sadece firmanın sosyal medya hesaplarına gelen istek ve şikayetlere değil, marka hakkında sosyal medyada konuşulanlara da, ürünü/hizmeti satın almış veya potansiyel müşterilere de kulak veriyor, ilgili aksiyonları alıyoruz. Sosyal medya kanallarındaki anlık geri dönüşler, getirilen çözümler, markanın imajına çok hızlı bir şekilde etki ediyor.

“Yeni nesil çağrı merkezi”ni şöyle tanımlıyoruz: Teknoloji trendlerini takip edebilen, tüm kanalları bütünleşik bir şekilde sunabilen, müşterilerine kişiselleştirilmiş, proaktif ve farklılaşmış çözümler sunabilmek için analitik yetkinliklerle donanımlı, müşteri süreçlerini tasarlayıp, memnuniyetini ölçen, ölçüm sonuçlarına göre yeni gelişim alanlarını hayata geçirebilen merkezlerdir.

Bu yeni tanımlamanın, kulağa zor geldiğinin farkındayız. Ama dijitalleşme ile beklentileri artmış müşterilerin ihtiyaçlarına anında cevap veren, markanın deneyimini yönetmede stratejik partneri haline gelen iletişim merkezleri için teknoloji çıtası iyice yükselmiş durumda. Bugüne kadar markalar müşterilerine çoklu kanallardan ulaşmaya, o kanallarda hizmet vermek üzere yer almaya çalıştı. Geleneksel kanallardan telefon ve email’in yanına mobil, SMS, kiosk, sosyal medya ve hatta Whatsapp gibi anlık mesajlaşma kanalları eklendi. Fakat günümüzde asıl kritik nokta, omni-channel ile hizmet kalitesi ve deneyiminin, her kanalda eşit seviyede olması, bu kanallara entegre olup müşterinin tüm bu kanallar arasında geçişine imkan tanımasıdır. Müşteri deneyiminin emanet edildiği çağrı merkezlerinin bu nedenle omni-channel stratejisini destekleyebiliyor olması gerekiyor.

Hiç bir kaynağınız sınırsız olmadığı gibi, insan kaynağı da sınırsız değil. Markanın elçisi konumunda olacak insanları seçerken, doğru insanı, doğru hizmet kurgusu için seçmek çok önemli. Örneğin, tahsilat, satış, hizmet ve teknik servislerde çalışacak kişilerin farklı özelliklere ve bilgilere sahip olması gerekiyor. Eğitimlerle çalışanlar desteklense de, onlara eğilimlerine, yeteneklerine uygun roller verilmesi, çalışanın sürekliliğini, memnuniyetini ve başarısını etkiliyor.

“Sosyal medyayı önemli bir müşteri iletişim kanalı olarak konumlandırıyoruz. Sadece sosyal medya hesaplarına gelen istek ve şikayetlere değil, marka hakkında konuşulanlara da, mevcut veya potansiyel müşterilere de kulak veriyoruz. Sosyal medyadaki anlık geri dönüşler ve çözümler, markanın imajına çok hızlı etki ediyor.”