tele.com.tr Bilişim Teknolojileri Dergisi Soner Cesur, Arvato İcra Kurulu Başkanı “Dijitalleşen müşterilerimizle başarıdan başarıya koşuyoruz” | TELE.COM.TR
Bilişim Teknolojileri Dergisi Telekom Türkiye

Soner Cesur, Arvato İcra Kurulu Başkanı “Dijitalleşen müşterilerimizle başarıdan başarıya koşuyoruz”

“Endüstri 4.0 anlayışı, Yapay Zeka, Dijital Dönüşüm ve Artırılmış Gerçeklik uygulamalarını belirgin olarak öne çıkarıyor. Bu yenilikçi yaklaşım, en çok CRM sektöründe kullanılıyor. Arvato Türkiye’nin, uzun erimli stratejisinin odak noktasında dijital dönüşüm var. Müşterilerimizin dijital dönüşümlerinde, onlara yol arkadaşı oluyoruz.”

Arvato Bertelsmann’ın iş süreçleri yönetimi ve teknoloji hizmetleri sağlayıcısı olarak Türkiye’ deki operasyonlarınız hakkında bilgi verir misiniz? Sizi rakiplerinizden ayıran temel farklar nelerdir?

Dünyada 40 ülkede 175 yıllık geçmişi ile faaliyet gösteren Arvato, entegre iş süreçleri yönetimi (BPO) başlığı altında çeşitli sektörlere yönelik özelleşmiş hizmetler sunuyor. Sunduğu bu hizmetler, müşteri hizmetleri yönetiminden, dijital pazarlama çözümlerine, finansal hizmetlerden, tedarik zinciri yönetimine, BT hizmetlerinden, satış sonrası desteğe kadar çok geniş bir yelpazede şekilleniyor. Çözüm sağladığımız firmalar arasında telekomünikasyon, finans, teknoloji, enerji, perakende ve e-ticaret gibi sektörlerde yer alan, her biri yerel ve uluslararası çapta lider olmuş firmalar bulunuyor. Giderek genişleyen entegre hizmet portföyü ve artan müşteri sayısıyla Arvato, Türkiye’de 13 yıldır sağladığı hizmetlerini bugün toplam 6 şehirde, 12 lokasyondan müşterilerine ulaştırıyor.

Türkiye’de başka hiçbir servis sağlayıcı firmanın şu anda veremediği kadar geniş bir hizmet yelpazesine sahip olan Arvato, dünyada 70.000 Türkiye’de ise 3.500 kişiye istihdam sağlıyor. Entegre iş süreçleri yönetimi (BPO) hizmetlerinde farklılaşmamızı sağlayan temel faktörler, sektörel bilgi birikimimiz (know-how), teknolojimiz ve insan kaynağımızdır. Teknoloji yatırımlarımız, geniş küresel tecrübemiz ve en önemlisi mutlu çalışanlarımız sayesinde müşterilerimizde fark yaratıyoruz. Müşterilerimize yaşattığımız mutluluk ise katıldığımız küresel yarışmalarda Arvato Türkiye’nin, farklılaştırılmış hizmetler (BPO) alanında bir numara olmasını sağlayan ödüller getiriyor.

Arvato Türkiye inovasyon alanında birçok ödül kazandı, biraz bunlardan bahseder misiniz?

Endüstri 4.0 uygulamaları farklı sektörlere farklı farklı hızlarla yayılıyor. Endüstri 4.0 ile birlikte Yapay Zeka, Dijital Dönüşüm ve Arttırılmış Gerçeklik uygulamaları belirgin olarak öne çıktı. Bu inovasyonların en büyük kullanım alanı ise CRM sektöründe. Arvato Türkiye olarak, uzun erimli stratejimizin odak noktasına dijital dönüşümü koyduk. Bu strateji doğrultusunda, müşterilerimizin dijital dönüşümlerinde, onlara yol arkadaşı olmayı amaçlıyoruz. Aynı zamanda müşterilerimizin nihai tüketicilerine de en iyi marka deneyimi yaşatacak sürecin oluşturulmasına da destek oluyoruz.

Kullandığımız dijital teknolojiler ve çözüm yaklaşımlarımız, sadece müşterilerimizin iletişim kanalları ile sınırlı değil. Bu teknolojilerle müşterilerimizden edindiğimiz bilgileri, inovatif süreç iyileştirmelerine dönüştürüyoruz. Çözüm önerilerinin yaratacağı değeri de hesaplayarak, müşterimizin karşısına uçtan uca bir stratejik yol haritası koyuyoruz. Ayrıca müşterilerimizin büyük yatırımlar yapmadan dijital çözümlerimizi ve teknolojilerimizi kolayca kullanabileceği iş modelleri sunuyoruz. Böylece müşterilerimiz, çok yüksek maliyetlere katlanmak zorunda kalmıyor.

Yenilikçilik ödüllerine doyamıyoruz

Sektörde farklılaşan yaklaşımımız ve başarıyı getiren iyi takım oyunumuzun meyvelerini geçtiğimiz sene uluslararası platformda aldığımız ödüllerle taçlandırmıştık. Bu sene de aynı inanç ve tutkuyla yolumuza devam ederek Stevie ödüllerinde iki inovasyon ödülünü birden alan tek Türk şirketi olmayı başardık. Stevie Uluslararası İş Ödüllerinde Arvato Türkiye olarak “Yılın en yenilikçi şirketi” ve şirket içinde, üst seviyede teknolojik yatırımla kurduğumuz “Arvato Dashboard” çözümümüzle “Yılın teknoloji yeniliği” ödüllerini kazandık. Ayrıca yaptığımız yatırımlar ile geçtiğimiz aylarda The Everest Group tarafından yapılan araştırmada sektörün global liderlerinden biri olarak seçildik.

Geleneksel çağrı merkezlerinin “müşteri deneyimi merkezine” dönüşmesi süreci hakkındaki görüşleriniz nelerdir?

Yeni iletişim kanallarıyla, dijital ve online tüketicilerden oluşan bir hedef kitleyle çalışmak, markaların müşteri hizmetleri konusundaki bakış açılarına hem yepyeni fırsatlar hem de zorluklar getiriyor. Bu değişim müşteri hizmetleri çalışanlarının geleneksel kanallardan çıkarak sosyal medya, canlı sohbet ve görüntülü sohbet gibi yeni kanallarda da hizmet sunduğu yeni nesil iletişim merkezlerinin oluşmasını tetikliyor. Dolayısıyla çağrı merkezi kavramı tüm dünyada değişim içinde.

Dünyanın önemli araştırma şirketlerinden birine yaptırdığımız sektör araştırmasında bu değişimin spesifik alanlarını ve hızını yakından inceleme fırsatı bulduk ve yatırımlarımızı bu yönde şekillendirdik. Giderek daha sabırsız ve daha hızlı sonuç almak isteyen müşterilerin olduğu bir dönemde, müşteriler markaya artık sadece tek bir kanaldan ulaşmıyor, hem geleneksel hem de dijital yoldan ulaşabildiği tüm kanalları kullanıyor. Bu kanallar arasında bütünlüğü yakalar ve müşteriye dokunduğunuz her anda ona kendisini özel hissettirebilirseniz, o zaman başarıdan söz edebiliriz. Bu anlamda dijital çözüm portföyümüze daha çok yatırım yapıyoruz ve böylelikle müşterilerimize daha fazla verimlilik katmayı ve maliyet avantajı sağlamayı hedefliyoruz. Elbette geleneksel çağrı merkezi olarak nitelendirdiğimiz ses bazlı hizmetler, işimizin bir parçası olmaya devam edecek. Ancak teknolojik gelişmelere paralel olarak uçtan uca sağladığımız entegre hizmetler içerisinde ses bazlı geleneksel modellerin ağırlığının zaman içerisinde küçüleceğini öngörüyoruz.

Hindistan’daki yatırım ve üç boyutlu müşteri profili

Ocak 2017’de Hindistan’ın önde gelen BT ve analiz şirketi Ramyam’ı satın aldınız. Bu birleşmenin, şirketinizin “veri analitiği” alanına ve geleceğe ilişkin öngörülere katkısı hakkında bilgi verir misiniz?

Arvato CRM Solutions şirketinin yüzde yüz iştiraki olan Ramyam, Amerikan araştırma şirketi Forrester’in 2015’te Hindistan’daki gelişmekte olan ilk 10 işletme teknolojisi şirketi arasında yer alıyor. Ramyam’ın ana teknolojisi, Arvato’nun çeşitli kaynaklardan gelen yapılandırılmış ve yapılandırılmamış bilgileri entegre edebilmesini ve bu verileri bir müşterinin bireysel ihtiyaçlarını öngören tahminler yapmak gibi sofistike analitik özellikler için kullanabilmesini sağlıyor. Ayrıca, müşterinin profili, kurumla olan tüm etkileşimi ve kurumda gerçekleştirmiş olduğu tüm işlemleri de dikkate alınarak müşterinin 3-Boyutlu profili oluşturuluyor. Bu sayede müşteriye özel, kişiselleştirilmiş bir segmentasyona ulaşılıyor. Çözüm, müşterinin içinde bulunduğu Müşteri Yaşam Döngüsü durumuna göre kişiselleştirilmiş teklifler ve aksiyonlar sunulabilmesini mümkün kılıyor. Arvato, bunu artık her türlü etkileşim içerisinde ve iletişim kanalından bağımsız olarak yapabiliyor. Ayrıca Ramyam’ın teknolojisi, Arvato’nun bir dizi mevcut platformu birleştirmesini ve kendi BT omurgasını daha etkin hale getirmesini de destekliyor.

Analizlerinizi müşteriye optimum iletişim kanalları sunmak için kullanırken, hangi yöntemleri kullanıyorsunuz?

Günümüzde çok popüler olan distruptive innovation (yıkıcı inovasyon) tanımının karşılığı aslında buraya tam olarak oturuyor. İletişim kanallarını optimize etmenin yolu sadece iletişim kanallarını iyileştirmekten geçmiyor ve yapısal değişiklik de gerektiriyor. Hizmet verdiğimiz müşterilerimizin organizasyon süreçlerinin, sistemlerinin ve teknolojilerinin müşteri odaklı olmasını sağlıyoruz. İletişim kanallarından önce şirketin tüm süreçlerinin müşteri odaklı olmasını sağlamanız gerekli, aksi takdirde müşterinin sesi duyulmadıkça ve süreçlerle uyumlu olmadıkça, beyhude yere kürek çekmiş olursunuz.

“Arvato – Müşterinin Sesi”

Arvato olarak müşterinin kendi verisini analiz etmekle kalmıyor, müşterimizin hayata geçireceği somut aksiyonları da tespit ediyoruz. Bu konuda müşterilerimize yardımcı olduğumuz en önemli hizmetimiz “Arvato Müşterinin Sesi” çözümüdür. Bu hizmetin ana hedefi değerli olmayan müşteri iletişimini analizler ve gelişmiş süreçler ile azaltmak, bu sayede müşteri hizmetleri ve diğer alanlarda maliyetleri düşürürken müşteri memnuniyetini arttırmaktır. Proje sırasında müşterilerin arama sebepleri analiz edilerek, aramanın kök sebebini ortaya çıkarıyoruz. Bu kök sebeplerin ortadan kaldırılması amacıyla süreç ve ürünleri iyileştirmek için yapılması gerekenleri, önceliklendirilmiş bir liste olarak müşterilerimize sunuyoruz. Ayrıca, bu proje sırasında müşterilerimizin son kullanıcılardan elde ederek sunduğu self-servis kanallarının da etkin kullanımını ölçüyor ve geliştirilmesi gereken özelliklerini ortaya çıkararak önceliklendiriyoruz. Daha sonra ise bu çözüm önerilerinin yaratacağı değeri hesaplayarak, müşterimizin karşısına uçtan uca bir stratejik yol haritası koyuyoruz. Bu yol haritası o kadar net adımlar içeriyor ki, müşterimiz bu adımları ne zaman ve ne şekilde hayata geçirip geçirmediğine bağlı olarak operasyonlarında yaratacağı faydayı kolaylıkla görebiliyor. Bununla da kalmıyor, somut analizlerimiz doğrultusunda, müşterimizin uzun soluklu stratejik ortağı olarak, dijital çözümlerimizi ve teknolojilerimizi müşterimizin kolayca kullanabileceği iş modelleriyle sunuyoruz. Bu, müşterimizin kendi dijital dönüşüm yolu üzerinde çok yüksek maliyetlere katlanma zorunluluğunu da ortadan kaldırıyor.

Veri analitiği raporlarınızın, iş zekası yöntemleriyle uyguladığınız çözümlere etkisi ve katkısı nedir?

En temelde, müşterinin kendi operasyonları ve nihai müşterileri için verdiği hizmetlere bakış açısını ve ölçüm yöntemini değiştirmeyi öneriyoruz. Bu perspektif, müşteriye kendi işine yeni bir açıdan bakma olanağı sağlıyor. Sadece sonuç başarı kriterleri üzerinden yönetilen hizmetlerde, müşteriyi anlamak için yeterli ölçümler yapılamıyor. Veri analitiği yaklaşımımız sayesinde sofistike bir süreç yönetimi modeli geliştiriyor; sunduğumuz iş zekası ortamları üzerinden müşterimizin iş süreçlerinin adımlarını, nihai müşterisinin sesine uyumlu hale getiriyoruz. Böylelikle aslında, bir süreç daha tamamlanmadan ve nihai hizmet veya ürün sunulmadan kalitesini garanti altına almış oluyoruz. Bu sayede müşteriler için mümkün olan en iyi marka deneyimini birlikte inşa ediyoruz.

“Geleneksel çağrı merkezi olarak nitelendirdiğimiz ses bazlı hizmetler, işimizin bir parçası olmaya devam edecek. Ancak teknolojik gelişmelere paralel ses bazlı geleneksel modellerin ağırlığının zaman içerisinde küçüleceğini öngörüyoruz.”

Geleneksel hizmetler yerine robot teknolojisi 

Robotik süreç otomasyonu (RPA) nedir ve RPA teknolojisi çözümleriniz nelerdir?

Arvato’nun geçtiğimiz günlerde global bir danışmanlık firmasının katkılarıyla tamamladığı yapay zeka ve robotik süreç otomasyonu çalışmalarının çıktıları, sektörde beklenen değişikliği destekler nitelikte. Yapay zekanın son yıllardaki hızlı yükselişi ve bununla birlikte robot teknolojilerindeki gelişmeler dünyada birçok iş dalını etkileyecek. Bu gelişmelerden en başta etkilenecek iş kollarından birinin de entegre iş süreçleri servis sağlayıcıları olacağı öngörülüyor. Söz konusu danışmanlık firmasının yaptığı çalışmanın sonuçlarına göre şu anda sağlanmakta olan hizmetlerin %26’sı önümüzdeki 5 sene içinde yapay zeka ve robotik süreç otomasyonu araçları tarafından gerçekleştirilecek, önümüzdeki 10 sene içinde ise bu oranın %44’e ulaşması bekleniyor. Müşteri hizmetlerindeki bu değişimin %69’unun yapay zeka kaynaklı çözümlerle, geri kalanının ise robotik süreç otomasyonu çözümleriyle gerçekleşmesi öngörülüyor.

Biz de Arvato olarak müşterilerimizin dijital transformasyonunda onlara öncülük edecek yatırımları gerçekleştirmeye devam ediyoruz. Ramyam’ın teknolojik gücünün de desteğiyle robotik süreç otomasyonu (RPA) teknolojilerini daha etkin kullanılır hale getiren Arvato, insan etkileşimini taklit eden RPA teknolojisiyle çok daha hızlı ve doğru hizmet sunabilmektedir. Arvato’nun sunduğu RPA çözümleri gündelik ve tekrarlayan işleri düzene sokup otomatik bir şekilde yürüterek, çalışanların stratejik düşünce ve müşteri hizmetlerine daha fazla vakit ayırabilmesini sağlayacak.

“Arvato’nun yapay zeka ve robotik süreç otomasyonu çalışmalarının çıktıları, sektörde beklenen değişikliği destekler nitelikte. Yapay zekanın son yıllardaki hızlı yükselişi ve robot teknolojilerindeki gelişmeler dünyada birçok iş dalını, en başta, entegre iş süreçleri servis sağlayıcılarını etkileyecek.”

Dağıtım yönetiminde yüksek kalite

ArvatoTürkiye, e-ticaret alanında uçtan uca servis sağlayabilmek için 2014`de bir şirket satın alması gerçekleştirmişti. Bu satın alma sonrası neler değişti?

E-ticaretin tamamlayıcı hizmetlerini uçtan uca sunduğumuz Arvato SCM şemsiyesi altında Türkiye`de dördüncü tesisimizi de hizmete açarak yaklaşık 40 bin metrekarelik operasyon platformuna ulaştık. Bu, söz konusu satın alma sonrası kapasitemizi yaklaşık 5 kat genişlettiğimiz anlamına geliyor.

Günde yaklaşık 70 bin adet gönderi yapan, e-ticarete özel dizayn edilmiş kusursuz işleyen bir platformun yanı sıra Türkiye’nin tedarik zinciri yönetimi alanındaki en tecrübeli yönetim, operasyon ve teknoloji ekiplerini bünyesinde barındıran Arvato SCM, bu kapsamda alanında lider markalara web-shop ön yüz kurulumundan içerik yönetimine, çağrı merkezi hizmetlerinden, lojistik operasyonlarına ve proje yönetimine kadar uçtan uca hizmet sağlayarak B2C platformunda katma değeri yüksek işler yapmaya devam ediyor. Ayrıca dağıtım yönetimi alanında da altyapı yatırımları yaparak farklı dağıtım kanalları ile hızlı entegrasyon olanağı sunuyoruz ve yüksek kalitede sipariş kontrol ve takibi sağlayan dağıtım hizmetleri sağlıyoruz.

İstanbul Tuzla’da yerleşik, modern ve teknolojik altyapısıyla farklı endüstrilerden global markalara bir “sipariş fabrikası” hizmeti veren tesislerimizle 2017’de yakaladığımız başarıyı, benzer yeni yatırımlarla önümüzdeki yıllarda da devam ettirmeyi hedefliyoruz.

İş ortaklarımız bizi anlatıyor

Milyonlarca tüketici talebini analiz ederek, hizmet verdiğimiz firmalara kısa ve uzun vadeli stratejilerinde değerlendirebilecekleri bilgiler sunabiliyoruz. Tüketiciyle temas noktalarında elde ettiğimiz bilgiyi anlamlandırmak için sürekli teknolojik yatırım yapıyoruz. Bu sayede müşterilerimiz kendi faaliyet alanlarına odaklanabiliyor ve başka işlerle vakit kaybetmiyor. Aslında bu konuda bizi en iyi iş ortaklarımız anlatacaktır. Dijitalleşmeyi stratejinin merkezine koyan ve her alanda yenilikçi bakışıyla sektörüne örnek olan lider havayolu firması AtlasGlobal’in bu yolculuğu hepimize örnek olacak nitelikte. İşte, AtlasGlobal Müşteri Deneyimi Başkanı Sayın Elif Ergezen’in bu konudaki görüşleri:

“Günümüzde müşteri yolculuğunun mükemmelliği için hızlı ve atik olmanız şart. Yeterince hızlı değilseniz ve yolcularınızın taleplerini en doğru şekilde anlayamıyorsanız geride, daha da acısı geçmişte kalan bir şirket olmanız, işten değil. AtlasGlobal olarak müşteri beklentisindeki bu dönüşümü, dijitalleştireceğiz. Türkiye’nin bir numaralı ‘dijital havayolu’ olma yolunda çıktığımız bu serüvene, yolcularımızı dinleyerek başladık. Türkçe’nin yanı sıra İngilizce ve Rusça verdiğimiz hizmetleri, yakın gelecekte uçtuğumuz tüm coğrafyaların kendi dillerine genişletmeyi hedefliyoruz. Şu an çağrı merkezimize gelen tüm çağrıları ses analizi yöntemiyle dinliyoruz. Bu sayede yolcumuzu en iyi şekilde tanıyor ve beklentilerini çok iyi anlıyoruz. Yolcularımız her kanaldan ve hızlıca bize ulaşmak istiyor. Bunun için sadece telefon üzerinden ya da acenteler üzerinden hizmet vermeniz yeterli olmayacaktır. Yolcularımız artık çok daha fazla kanaldan bize ulaşıyor. Sosyal Medya ve Webchat üzerinden 7/24 hizmet vermekteyiz. Yapay zekanın müşteri deneyimine özel uygulamalarını da 2017 yılı içerisinde hızlıca devreye alacağız. Bu yolculukta yanımızda bizimle aynı hedefe koşacak bir iş ortağına ihtiyacınız var. Bu yüzden biz bu konuda bir dünya markası olan Arvato ile 2,5 yıldır stratejik bir ortaklık içindeyiz.”